Julio Wallovits.
En el año 2010, Mark Zuckerberg dio voz a un lema que hacía ya algún tiempo que estaban poniendo en práctica muchas startups de Silicon Valley: “Move fast and break things”. Para ponerlo en práctica, el mantra era eliminar todo tipo de fricción, tanto en el contexto de desarrollo tecnológico y empresarial como en la relación con el consumidor. La idea era que, para que compre más, consuma más entretenimiento y – hoy aplica a que use más inteligencia artificial –, hay que eliminar la mayor cantidad de obstáculos entre el producto y el usuario.
Esto es, evidentemente, verdad. Pero también lo es el hecho de que esa manera de funcionar pone énfasis de forma exagerada en solo uno de los objetivos de las empresas, no en todos.
Según una definición clásica, una empresa es una organización dinámica cuya razón de ser no se limita a generar beneficios económicos, sino que también actúa como un actor social responsable, comprometido con la creación de valor sostenible para todos los stakeholders – clientes, empleados, accionistas, comunidad y medioambiente.
Esto podría sonar a una exhortación a que se abandonen las lógicas en las que muchas compañías basan su funcionamiento comercial, pero ni este es el momento, ni ese llamamiento me compete a mí. De hecho, la idea que quiero exponer es casi la contraria: ya que se han vuelto tan buenas a la hora de “convertir”, mi propuesta es que las compañías extiendan su habilidad a temas que vayan más allá del engaging y el consumo. Temas que, por su importancia e interés colectivo, les aseguren además poder completar una definición de empresa, sumando el rol de “actor social responsable”.
Por ejemplo, ¿qué pasaría si el ingenio empresarial y la astucia estratégica se pusieran al servicio del activismo, para que fuera tan fluido, adictivo y escalable como pretende ser el consumo? ¿Qué pasaría si usáramos herramientas como la tecnología, el marketing y el storytelling para reducir al máximo la fricción y aumentar así la participación a la hora de impulsar proyectos de impacto positivo? ¿Qué pasaría si el activismo fuera fácil, rápido y gratificante, tanto que nuestra participación nos garantizara la misma dosis de dopamina que ahora recibimos por pasar tiempo delante de una pantalla mirando gatitos, o simplemente gastando más?
Lo que pasaría es que tendríamos el neo-activismo.
El neo-activismo debe su nombre no solo a que es un concepto nuevo, sino también a su lógica. Es un tipo de activismo que busca romper los silos de los esfuerzos aislados y la caridad. No solo habla de “dar”, sino también de participar y co-crear.
El neo-activismo combina tecnología, narrativa estratégica y marketing para involucrar a una audiencia más amplia y generar un impacto colectivo y escalable.
El neo-activismo no busca imponer ideas, sino que invita a las personas a actuar primero, para que acaben descubriendo que están unidas por una causa común, evitando así que sus diferencias ideológicas se interpongan.
Esto no se consigue haciendo lo mismo que se hacía hasta ahora. Para empezar, hay que cambiar los contextos en los que se participa del activismo. Hay que construir espacios vivenciales, lúdicos, abiertos y memorables, en los que la gente no tenga que definirse antes de actuar. Estos espacios exigen también nuevos actores.
En el modelo tradicional, la ecuación del activismo es ONGs + voluntarios. Pero en el neo-activismo, el panorama se amplía para incluir comunidades y colectivos, plataformas tecnológicas, influencers y, cómo no, a las empresas y sus activos más importantes.
Las marcas comerciales
Es bien sabido que las marcas, respaldadas por las organizaciones que las crearon, tienen alcance y recursos. Si bien su credibilidad está dañada después de años de incursiones fallidas en este campo, los consumidores todavía esperan que tomen una postura, no solo que se dediquen a “vender cosas”. Es verdad que muchas lo han hecho, pero el error que ha cometido la mayoría fue no confiar en su “lenguaje” a la hora de hablar de temas que fueran más allá de vender sus productos. En lo que se refiere a iniciativas para mejorar el mundo, en ningún caso siguieron con los modelos de eficiencia que manejaban para su labor comercial sino que, arrastrados por la seriedad de los problemas a los que se querían enfrentar, cayeron en muchos casos en un idioma al que no estaban acostumbrados a hablar, ni al que sus consumidores estaban acostumbrados a oír.
Luego estaba el cómo actuar. Hasta hace poco se creía que las acciones de propósito empresarial solo tenían sentido si estaban totalmente alineadas con el negocio; idealmente, se buscaba el impacto positivo en línea coherente con el entorno y los recursos que utilizaba la propia actividad de la compañía. Pero lo ideal no es la única solución, eso sería ignorar un mundo en el que todo está conectado. Lo importante es que las empresas honren el peso económico, emocional y cultural que tienen en la sociedad trabajando por el impacto positivo junto con sus clientes. Si eso va más allá de su campo de acción comercial, bienvenido sea.
Lo cierto es que no es tanto el qué hace una empresa en términos de impacto – cualquier cosa que alguien haga para ayudar a otros siempre será relevante –, sino en cómo lo hace. El neo-activismo deja atrás la burocracia, la culpa y el dilema emocional del activismo tradicional, para proponer un modelo más inspirador, accesible y motivador, que invita a participar desde la acción y no desde el sacrificio.
No se trata de reducir todo a eslogan, pero sí de sentirse seguros de que, si el fin último es bueno, tenemos que saber utilizar todo lo que tenemos a nuestra disposición para complementar el activismo tradicional con el máximo de participación y, eventualmente, de impacto real.
Por eso propongo que hoy el nuevo lema de las empresas innovadoras sea “Move fast and FIX things”. Lo contrario es quedarse atrás.
***Julio Wallovits es Human at HUMANSDID.