La obsesión bipolar de Europa con el 'fast fashion': ¿injusta, poco ética, insostenible, imparable?

Respaldadas por presupuestos multimillonarios en publicidad digital, colaboraciones con influencers superficiales y medios de comunicación generalistas cada vez más atraídos por ese pastel publicitario, estas plataformas bombean moda ultrarrápida a diario en toda Europa. Aprovechan la falta de derechos laborales en China y las lagunas regulatorias en las fronteras europeas para operar con total impunidad.

Gracias a precios irresistibles y una gratificación casi inmediata, Shein y Temu han conquistado especialmente a las generaciones Z y Alpha. Pero lo hacen a costa de asfixiar al comercio local, a las marcas europeas con producción propia, y a los barrios comerciales tradicionales.

Su estrategia agresiva de precios bajos, presencia masiva online y ciclos de producción acelerados están presionando a las marcas consolidadas que diseñan en Europa, venden en tiendas físicas y generan cientos de miles de empleos. Las obliga a replantearse su modelo de negocio y pone en riesgo la viabilidad, especialmente de los pequeños comercios que no pueden competir en costes.

La magnitud del fenómeno es difícil de ignorar: tienen presencia en más de 150 países y superan los 150 millones de usuarios activos mensuales solo en la UE. Pero no es solo cuestión de alcance; también aprovechan vacíos fiscales considerables. Por ejemplo, Shein superó los mil millones de libras en ventas en Reino Unido… pero solo pagó dos millones en impuestos.

"Gracias a precios irresistibles y una gratificación casi inmediata, Shein y Temu han conquistado especialmente a las generaciones Z y Alpha"

Hasta ahora han explotado un vacío legal que exime de aranceles a productos de bajo valor. Sin embargo, esto podría cambiar pronto: la UE planea aplicar aranceles a estos artículos, una medida largamente esperada por los retailers europeos, británicos y estadounidenses que luchan por competir en condiciones justas.

La producción textil implica procesos complejos: desde la extracción de fibras y fabricación de tejidos hasta el teñido, confección y distribución. El modelo de moda rápida se basa en lanzar nuevas colecciones constantemente, a precios ínfimos. Para lograrlo, se recorta por todos lados, ignorando por completo cualquier objetivo de sostenibilidad.

En 2022, Shein anunció un programa de reventa entre particulares en EEUU, pero pronto fue acusado de greenwashing. Y es que la realidad salta a la vista: sus productos, de mala calidad, acaban en vertederos o abandonados en playas africanas, a miles de kilómetros del consumidor… y aún más lejos de su lugar de origen.

¿Y qué decir de las emisiones de CO₂? Para cumplir con sus promesas de entrega exprés, recurren al transporte aéreo, que contamina entre 20 y 30 veces más que el marítimo. 

"Además de contribuir a la crisis climática y la acumulación de residuos textiles, este modelo opera en un vacío regulatorio"

Según Cargo Facts Consulting, Shein y Temu mueven unas 9.000 toneladas de mercancía al día -el equivalente a casi 90 aviones Boeing 777 de carga-. Solo con envíos al Reino Unido, esto supondría más de 32.000 toneladas de CO₂ diarias.

Además de contribuir a la crisis climática y la acumulación de residuos textiles, este modelo opera en un vacío regulatorio. No existen normas globales que obliguen a cumplir con estándares de sostenibilidad, y hacerlos cumplir es casi imposible.

Tras un documental británico que denunciaba sus prácticas, Shein aseguró que sus proveedores deben cumplir un código de conducta basado en los convenios de la OIT y leyes locales.

Afirmó haber realizado más de 2.600 auditorías en un año. Pero con más de 6.000 proveedores, queda claro que no todos están siendo supervisados, y eso abre la puerta a vulneraciones de derechos humanos.

Incluso su fondo climático de 50 millones de dólares, que destina 15 millones a iniciativas en Ghana para mitigar residuos textiles, ha sido criticado como una forma de social offsetting, un intento de maquillar el problema sin atajarlo de raíz: la sobreproducción de ropa.

Debemos frenar el ritmo de consumo y producción. No basta con pensar en el impacto ambiental de la moda rápida; también debemos considerar las condiciones humanas en las que se fabrican esas prendas.

"Lo que vemos con esta nueva ola de moda china es una distorsión total del concepto de cadena de suministro y del uso de la tecnología digital"

Durante mi carrera profesional he tenido la oportunidad de ayudar a grandes marcas a construir cadenas de suministro eficientes, responsables, trazables y éticas, que garanticen productos bien hechos, con un origen sostenible.

Pero lo que vemos con esta nueva ola de moda china es una distorsión total del concepto de cadena de suministro y del uso de la tecnología digital. 

Y es algo que nuestras sociedades y gobiernos deben frenar urgentemente. Porque está en juego nuestra economía, nuestras marcas, nuestros ciudadanos (tanto consumidores como trabajadores del retail), nuestra ética… y nuestro planeta.

¿Cuánto tiempo más seguirán Shein y Temu operando sin ser cuestionados por los gobiernos europeos? 

***  Henri Seroux, vicepresidente Senior de Europa en Manhattan Associates